當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷(xiāo)策劃>詳細(xì)內(nèi)容 一瓶純凈水戰(zhàn)勝千元大禮 作者：黃繼毅 時(shí)間：2007-5-25 字體：[大] [中] [小]

    五一假期，我去香港玩兩天，路過(guò)深圳的時(shí)候，順便查訪(fǎng)了深圳家電行業(yè)的五一促銷(xiāo)活動(dòng)情況。在走訪(fǎng)過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)不同尋常的景象：在各大賣(mài)場(chǎng)各家電品牌大作促銷(xiāo)活動(dòng)，“購(gòu)滿(mǎn)4000元贈(zèng)1000元”的海報(bào)舉目皆是，唯獨(dú)有一個(gè)品牌舉止如常，在其專(zhuān)柜里沒(méi)有看到有任何促銷(xiāo)活動(dòng)的信息。于是上前問(wèn)道：“這么多品牌都大搞促銷(xiāo)活動(dòng)，你們好像什么動(dòng)作都沒(méi)有，插在這些品牌中間，你的產(chǎn)品賣(mài)得動(dòng)嗎？”回答說(shuō)：“賣(mài)得還好了，我們今天已經(jīng)做了兩個(gè)三件套(抽油煙機(jī)+消毒柜+灶具)的生意了，那些品牌一個(gè)機(jī)子都還沒(méi)賣(mài)出呢�！�
    “這是為什么呢？你能告訴我嗎
？”我很好奇地問(wèn)。
    “如果你真想知道的話(huà)，你在旁邊呆著，仔細(xì)觀(guān)察，你就知道了�！�
    于是筆者看到了這樣一個(gè)場(chǎng)景：一位滿(mǎn)頭大汗的顧客從門(mén)外走進(jìn)來(lái)，先到一個(gè)標(biāo)有“購(gòu)滿(mǎn)4000元贈(zèng)1000元”促銷(xiāo)信息的H專(zhuān)柜，看一下那里的產(chǎn)品，詢(xún)問(wèn)了價(jià)格，然后走到S專(zhuān)柜，S專(zhuān)柜的促銷(xiāo)品也很豐厚，海報(bào)上寫(xiě)著“購(gòu)買(mǎi)三件套，滿(mǎn)4000元，送價(jià)值600元空調(diào)一臺(tái)，再加價(jià)值450元的VCD一臺(tái)�！边@位顧客看了一下促銷(xiāo)內(nèi)容，問(wèn)道：“我不需要這些贈(zèng)品，可以返還現(xiàn)金嗎？”當(dāng)聽(tīng)到S的促銷(xiāo)員說(shuō)“不行”后，她接著往前走，當(dāng)她走到F品牌專(zhuān)柜的旁邊時(shí)，放慢了腳步，眼睛注視了一睛F專(zhuān)柜上的一款新產(chǎn)品。這時(shí)，F(xiàn)品牌的促銷(xiāo)員走過(guò)來(lái)，打了聲招呼：“您好，阿姨�！比缓箅S手遞上一瓶純凈水，接著說(shuō)：“外面很熱吧，先喝口水吧�！比缓缶桶察o地站在顧客旁邊，準(zhǔn)備著隨時(shí)提供服務(wù)。顧客一邊接過(guò)遞上來(lái)純凈水，一邊感激地說(shuō)：“謝謝!謝謝你小姑娘!渴死我了。”然后擰開(kāi)瓶蓋，很滿(mǎn)足地喝了起來(lái)。
    接下來(lái)的情況是這位顧客與F品牌的促銷(xiāo)員聊得很投入。顧客問(wèn)：“在五一期間你們?cè)趺床蛔龃黉N(xiāo)活動(dòng)啊？你看其他品牌都在買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，而且是買(mǎi)滿(mǎn)4000送1000多元呢�！贝黉N(xiāo)回答：“不同的品牌有不同的做法。有些品牌喜歡在節(jié)前提高價(jià)格，然后在節(jié)日到來(lái)之時(shí)大打折扣或者做贈(zèng)送。而我們的做法是不管是節(jié)前還是節(jié)后，價(jià)格都沒(méi)什么變化，我們公司戰(zhàn)略要求我們不能隨意打價(jià)格戰(zhàn)，不管是別人做打折銷(xiāo)售還是做贈(zèng)送，我們都不能參與�！�
    “那么這樣會(huì)不會(huì)影響你們的銷(xiāo)量呢？”顧客又問(wèn)。“當(dāng)然會(huì)影響了。很多不了解行情的人肯定會(huì)選擇那些打價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品，而那些對(duì)求穩(wěn)的顧客會(huì)選擇我們。因?yàn)槲覀儾还茉谑裁磿r(shí)候，都是這個(gè)價(jià)格，一如既往，產(chǎn)品質(zhì)量也非常的穩(wěn)定。我們不會(huì)為參與價(jià)格戰(zhàn)，以降低質(zhì)量降低成本的方式參與競(jìng)爭(zhēng)。大家都打價(jià)格戰(zhàn)是一種短期行為，所以我們不會(huì)參與的。我們相信有眼光的顧客都會(huì)選擇我們。”兩個(gè)人聊著聊著，大約十幾分鐘左右，顧客說(shuō)：“你幫我開(kāi)個(gè)票吧，我就要這臺(tái)抽油煙機(jī)和這個(gè)灶具，你再我配上一個(gè)消毒柜�！薄昂玫模�阿姨。那我什么時(shí)候給您送貨？”說(shuō)話(huà)間，顧客拿著票據(jù)已經(jīng)走向了收銀臺(tái)……
    五一休假結(jié)束，我回到了上海，我把在深圳看到的事講給同樣銷(xiāo)售廚房小電器的K企業(yè)的李老板時(shí)，他說(shuō)：“他們做，我也做！而且做得比他們還好�，F(xiàn)在五一活動(dòng)過(guò)去了，大家都不做促銷(xiāo)，我來(lái)送水肯定會(huì)有效”于是，李老板馬上叫來(lái)他的部門(mén)經(jīng)理，吩咐道：“你馬上給我找一個(gè)水廠(chǎng)，訂要5000瓶純凈水，并且要每瓶水的包裝上都打上公司的標(biāo)志。貨一到就分發(fā)到下面的各銷(xiāo)售點(diǎn)去�！崩罾习逭J(rèn)為，只要有人從他們的專(zhuān)柜邊走過(guò)，看一眼他的產(chǎn)品，立即送上一瓶水，一定會(huì)刺激消費(fèi)，誘導(dǎo)更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。一個(gè)星期之后，5000瓶純凈水運(yùn)到了K公司，三之內(nèi)，5000瓶純凈水被送K公司各銷(xiāo)售終端。誰(shuí)知?jiǎng)傔^(guò)了兩天，銷(xiāo)售人員從市場(chǎng)回來(lái)，向李老板匯報(bào)：那些經(jīng)銷(xiāo)商都在抱怨，說(shuō)怎么這么晚才給他們發(fā)放促銷(xiāo)品，而且送的是一瓶水，一點(diǎn)吸引力都沒(méi)有，許多人都是拿了水就走。原來(lái)，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手送的廚房用具五件套或者七件套，這比一瓶水當(dāng)然有吸引力。可氣的是，很多在旁邊的專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)別人產(chǎn)品的消費(fèi)者，還厚著臉皮過(guò)來(lái)索要水喝。
    我們看到同樣是做促銷(xiāo)活動(dòng)品――都給消費(fèi)者送一瓶水，而一個(gè)勝出，一個(gè)卻敗北。勝的，贏(yíng)在哪里呢？敗的，又錯(cuò)在哪里呢？
    很明顯，勝者，他們的促銷(xiāo)活動(dòng)是在特別的時(shí)間里以特別的方式向特別的消費(fèi)者提供特別的服務(wù)，滿(mǎn)足了那些消費(fèi)者當(dāng)時(shí)特別的心理和生理需求。在炎熱的夏天及時(shí)了給顧客送上一瓶水，拉近了促銷(xiāo)員與顧客之間的距離，也借此消除了顧客對(duì)促銷(xiāo)人員的戒備心理，從而獲得了生意。但這只是問(wèn)題的表面，并非本質(zhì)。
    實(shí)際上，F(xiàn)品牌并沒(méi)有在客戶(hù)面前把這一瓶水當(dāng)作促銷(xiāo)品，而是在不經(jīng)意間拿出來(lái)給顧客，這顯得自然、顯得是真情流露。這樣才能感動(dòng)客戶(hù)。而且在促銷(xiāo)員與顧客的對(duì)話(huà)中，每一句話(huà)感覺(jué)都只是普通的交流，談話(huà)是自然而然發(fā)展的。其實(shí)，在這之前，企劃小組已經(jīng)為促銷(xiāo)員每一個(gè)言行都進(jìn)行了強(qiáng)化培訓(xùn)。比如：在不經(jīng)意間遞上一瓶水，然后“安靜地站在顧客旁邊”。那是一種對(duì)顧客的關(guān)愛(ài)，是用感情來(lái)做事。如果是贈(zèng)送給顧客一瓶水，那么，沒(méi)有哪位顧客會(huì)為獲得這一瓶水比那千元的厚禮更感動(dòng)的。而在與顧客的談話(huà)中，幾乎每一句話(huà)都暗藏殺機(jī)，不是拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，就是暗損競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者是以無(wú)意的方式不露聲色地提升了F品牌的形象。除此之外，還有一個(gè)前提，那就是F品牌不但了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，還對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)局的判斷很準(zhǔn)確。
    而敗者則是錯(cuò)在對(duì)促銷(xiāo)時(shí)間的把握，錯(cuò)在促銷(xiāo)品的選擇，更錯(cuò)在贈(zèng)送的方式。
    首先，五一大型的促銷(xiāo)活動(dòng)剛過(guò)去，在這個(gè)時(shí)候送上一瓶水，已經(jīng)無(wú)法感動(dòng)消費(fèi)者的心。而在這個(gè)時(shí)刻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在贈(zèng)送價(jià)值更高的促銷(xiāo)品。在顧客需求點(diǎn)上沒(méi)有找準(zhǔn)。其次，在一瓶水上打上公司的標(biāo)示，從宣傳的角度上看是非常正確的，但以這一瓶水作為促銷(xiāo)品卻太沒(méi)吸引力了。誰(shuí)會(huì)為了這一瓶幾角錢(qián)的純凈水而去買(mǎi)幾百上千元的一件電器呢？第三，采用促銷(xiāo)贈(zèng)送的方式把這瓶送給顧客，只能表明一個(gè)事實(shí)：就是K公司太小氣了，顧客買(mǎi)幾千元的電器他們竟然只送出幾角錢(qián)的一瓶純凈水。所以，這一瓶水不能以“利益”的方式送出，而要以“情感”的方式送出。在中國(guó)人習(xí)慣中，純潔的真心的情感最好不要與“利益”沾邊。而應(yīng)該在不經(jīng)意間遞上一瓶水，然后安靜地站在顧客旁邊等待他們的反應(yīng)。這會(huì)讓顧客感覺(jué)到你對(duì)她(他)的關(guān)心是真心實(shí)意。顧客也會(huì)因此由感激變?yōu)樾湃�，從而消除其�?duì)促銷(xiāo)人員的戒備心理。
    從消費(fèi)者行為學(xué)和心理學(xué)來(lái)看，消費(fèi)者的購(gòu)物受外部環(huán)境因素和情緒的影響，愉快優(yōu)雅的環(huán)境和歡快的心情將大大提高人們的消費(fèi)期望和購(gòu)買(mǎi)指數(shù)。但消費(fèi)者對(duì)商家、對(duì)促銷(xiāo)人員的戒備心理卻是極其關(guān)鍵因素。比如節(jié)日期間是一個(gè)放松休閑娛樂(lè)的時(shí)間，人們?cè)敢鈴钠綍r(shí)繁忙的工作和生活中解脫出來(lái)，購(gòu)買(mǎi)一些產(chǎn)品和享受一些服務(wù)，即所謂的“花錢(qián)圖痛快”。而“花錢(qián)圖痛快”是因?yàn)轭櫩驮谶@個(gè)時(shí)候戒備心理處于最低警界線(xiàn)，他腦子里所考慮不是如何去防備別人，而更多首先要滿(mǎn)足自己的需求。
    所以，高明的終端促銷(xiāo)應(yīng)該從消除顧客對(duì)促銷(xiāo)人員的戒備心理開(kāi)始。


作者：黃繼毅　實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)人，北大EMBA講師。長(zhǎng)期從事與企業(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)組織管理、營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象傳播等相關(guān)的實(shí)踐、研究及培訓(xùn)工作。曾主持操作過(guò)眾多知名品牌策劃工作，成功案例遍及建材、廚具、家電、汽車(chē)、服飾、食品、眼鏡、房地產(chǎn)、電子、文具、機(jī)械設(shè)備、賓館酒店、醫(yī)藥保健品等諸多領(lǐng)域。是《管理學(xué)家》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《銷(xiāo)售與管理》、《經(jīng)理人》、《煙糖酒周刊》等財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙雜志撰稿人。著有營(yíng)銷(xiāo)管理暢銷(xiāo)書(shū)《管理七劍：簡(jiǎn)單而高效的管理利器》、及中國(guó)首部情景式企業(yè)教練寶典《拯救》等作品。聯(lián)系電話(huà): 13671529767，電子郵件:huangjiyi0808@126.com